Alimentos ultraprocessados, bebidas alcoólicas, produtos do tabaco e jogos de aposta estão entre os principais vetores de doenças evitáveis no mundo. Apesar disso, esses itens continuam sendo promovidos com estratégias publicitárias altamente eficazes —às quais as crianças estão cada vez mais expostas. Incapazes de discernir plenamente a intenção persuasiva da propaganda, elas se tornam alvos fáceis de um marketing que afronta a saúde pública.
Embora estudos mostrem que o marketing aumenta o desejo, estimula a experimentação precoce e impulsiona o consumo de produtos nocivos à saúde —além de naturalizar sua presença no cotidiano—, ainda se sabe pouco sobre o real grau de exposição das crianças aos apelos publicitários.
Um estudo neozelandês trouxe avanços. No país Māori, a regulação estatutária é rígida apenas para o tabaco. A publicidade de alimentos, álcool e jogos de aposta é, predominantemente, autorregulada pela própria indústria.
Os pesquisadores analisaram a natureza e a extensão da exposição em tempo real ao marketing de produtos não saudáveis em 90 crianças, com idades de 11 a 13 anos, vestidas com câmeras capazes de capturar imagens automaticamente por 2 dias.
As crianças foram expostas a uma média de 76 interações diárias com marketing de produtos nocivos —quase 2,5 vezes mais que o marketing de alimentos saudáveis e mensagens educativas de saúde pública (32,3 vezes/dia).
Nada menos que 94% da exposição a esses produtos veio de alimentos não saudáveis, que incluíam refrigerantes, fast food e doces com alto teor de açúcar ou gordura.
A promoção de alimentos saudáveis, como frutas e vegetais, representou apenas 6,8% das interações observadas. Cerca de 7% da exposição total foi relacionada a álcool. Já a exposição ao marketing de tabaco foi praticamente nula, refletindo o sucesso das restrições legais nesse setor.
A embalagem dos produtos foi a forma mais frequente de marketing, seguida por sinalização em pontos de venda —como lojas e supermercados—, cartazes em vias públicas e vitrines. Embora tenha registrado menor nível de exposição, a escola não foi um ambiente livre de publicidade.
Mais da metade do marketing dos produtos nocivos foi realizada por gigantes multinacionais: Coca-Cola, McDonald’s, KFC, Nestlé, Heineken etc. E as crianças mais expostas a essa publicidade foram as mais socialmente vulneráveis.
A experiência da Nova Zelândia reforça a tese de que a autorregulação da indústria falha sistematicamente em proteger as crianças —e, por extensão, a saúde pública.
Daí o Brasil pode tirar lições valiosas. É fundamental investir em educação, comunicação de risco e estratégias de contra-marketing voltadas às crianças e suas famílias; avançar na regulação da publicidade de alimentos ultraprocessados, especialmente nas escolas e no ambiente digital; e garantir a atuação firme do Estado contra o lobby das indústrias de alimentos, bebidas e apostas, evitando retrocessos no arcabouço legal de proteção infantil, estabelecido pelo Estatuto da Criança e do Adolescente. Não é moralmente aceitável que a liberdade econômica se sobreponha ao direito das crianças à saúde.
