Por Renata Cafardo
Durante décadas, a palavra usada pelas universidades particulares que ofereciam algum desconto na mensalidade era bolsa. Agora ela divide espaço com outra, muito mais comum no varejo online: cupom.
Graduação por R$ 79 mensais, pelo cupom “farmar aura”, expressão comum aos jovens que domina as redes sociais. Cashback na matrícula da faculdade. E curso universitário em site especializado em cupons de desconto, onde normalmente há promoções para pizzas, eletrônicos ou cosméticos.
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Em um momento de mudanças regulatórias que diminuíram a procura pela educação a distância (EAD) e acirraram a concorrência, o ensino superior privado adota estratégias típicas do comércio eletrônico para captar alunos.
As universidades privadas sempre precisaram convencer jovens a investir alguns anos de suas vidas e muitos reais em um diploma. A novidade é que, para fazer isso, passaram a disputar atenção e cliques com a mesma linguagem usada para vender um tênis, uma passagem aérea ou uma assinatura de streaming.
Para você
A estratégia de marketing mais agressiva pode ser explicada pelo momento do mercado. Como mostrou o Estadão, mais da metade (55,9%) das instituições privadas de ensino superior do País registrou queda na captação de novos alunos em cursos de educação a distância (EAD) no primeiro trimestre do ano, em comparação com o mesmo período de 2025. Uma em cada três instituições teve redução maior que 20% na entrada de estudantes em EAD em 2026.
Os dados são de pesquisa amostral feita pelo Instituto Semesp e já escancaram os efeitos das novas regras da modalidade, que proibiu cursos totalmente online em áreas como Licenciaturas, Saúde e Engenharias. Essa é a primeira vez desde 2022, quando o levantamento começou a ser feito, que o índice aponta queda.
No ano passado, o governo criou a modalidade semi-presencial, em que é necessário haver ao menos 30% de aulas presenciais. Questionadas sobre eles, 56% das instituições disseram que a captação também ficou abaixo ou muito abaixo do esperado.
As mudanças foram uma tentativa de endurecer a regulação e aumentar a qualidade do ensino superior. Desde 2017, quando houve flexibilização das regras do EAD, o crescimento das graduações na modalidade foi de 700%. O EAD hoje já supera o presencial em número de alunos no País.
Cursos que exigem alguma presencialidade são mais caros para a instituição e, consequentemente, para o aluno. E aí entra um outro elemento que pode estar levando a mais promoções: o endividamento dos jovens, em especial com apostas. Em 2025, uma pesquisa do setor projetava que dos quase 2,9 milhões de potenciais ingressantes na educação superior privada, 34% estavam sob risco de não efetivar a matrícula por causa do comprometimento financeiro com bets.
E para concorrer com as bets, a solução foi o “farmar aura”. A Universidade Estácio lançou este mês a campanha em redes sociais e na TV com o slogan “Melhor que farmar aura é formar na Estácio”. Além do atrativo do meme, a primeira mensalidade na graduação custa R$ 79 e o aluno só volta a pagar em outubro.
Já a Anhanguera tem cupons e cashbacks oferecidos em vários sites de descontos, em que é só clicar e digitar EDUCA15 para ter 15% de abatimento. Outras tantas fazem promoções em que se paga um mês e ganha vários de graça.
Procurada, a Anhanguera informou, em nota, que tem “estratégia multicanal para divulgação de seus cursos, combinando canais próprios e parceiros digitais para ampliar o alcance de suas campanhas de captação, mas que “ao tomar conhecimento dessas publicações, a instituição iniciou a revisão e a remoção integral dos cupons junto às plataformas envolvidas”.
A Estácio informou apenas que a campanha é “regular” e atinge todo o País.
Bolsas sempre existiram e continuam sendo importantes para ampliar o acesso. A novidade é que passaram a vir acompanhadas da lógica do varejo digital, que inclui cupons, cashback, ofertas-relâmpago, memes. É uma linguagem pensada para decisões rápidas, impulsivas, orientadas pelo clique. Mas a escolha de uma profissão pede justamente o contrário, tempo, reflexão e um compromisso com um projeto de vida que durará décadas.
Há uma contradição em querer formar profissionais capazes de pensar criticamente, planejar e tomar decisões complexas usando, para atraí-los, mecanismos desenhados justamente para reduzir o tempo de reflexão e aumentar a conversão.
É compreensível que as universidades precisem disputar atenção em um ambiente dominado por algoritmos, plataformas digitais e mercado do ensino superior desaquecido. Mas elas podem estar abrindo mão de um de seus papéis mais importantes, mostrar que a educação e o desenvolvimento profissional não são decisões que devem ser tomadas na velocidade de um clique.
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