A emergência da internet e das redes sociais tem colocado em xeque nos últimos tempos o poderio da TV para determinar os resultados eleitorais.
Entretanto, e apesar do crescimento dessas fontes alternativas, a TV ainda é "primeira tela" no que concerne às eleições e, provavelmente, ainda exercerá sua influência no pleito deste ano.
Algumas estatísticas oferecem base para tal afirmação: em pesquisa recente do Ibope, 62% dos pesquisados disseram utilizar a televisão para se informar sobre os candidatos, enquanto 48% utilizam a internet --sendo que apenas 5% se informam exclusivamente pela internet, enquanto 20% exclusivamente pela TV.
Com base nisso, é de se esperar que a TV terá papel fundamental para as estratégias dos dois candidatos com maior tempo de propaganda eleitoral. Dessa forma, ela pode ser relevante para Alckmin se contrapor à candidatura de Bolsonaro no espectro anti-lulista —e isso o alçá-lo ao segundo turno.
Em segundo lugar, ela será fundamental para facilitar a estratégia de transferência de votos de Lula para Haddad.
Dessas duas estratégias, a primeira delas é a mais complexa. Alckmin adentra o cenário com o maior tempo de TV, mas com uma baixa intenção de voto.
Para virar o jogo, precisa se contrapor a um candidato que conseguiu navegar bem na onda antipolítica dos últimos anos a partir das redes sociais.
Não há dúvida de que Alckmin pode crescer, mas não se sabe se suficientemente para suplantar Bolsonaro. Para isso teria que atacá-lo, como vinha fazendo de maneira bem-sucedida, como sugerem os dados sobre a rejeição de Bolsonaro.
Porém, tais ataques agora correm o risco de sofrerem um "efeito bumerangue" e se voltarem contra Alckmin, dados o atentado sofrido por Bolsonaro na última quinta-feira (6) e o seu frágil estado clínico decorrente disso.
Não obstante, pode ser uma estratégia necessária, mesmo diante de tal risco, em razão da resiliência do eleitorado bolsonarista e do possível "efeito tragédia" a anabolizar o candidato do PSL.
Por outro lado, a tarefa da campanha petista é relativamente mais simples: com um amplo eleitorado lulista à disposição (cerca de 39%) e com 24% de preferência partidária para o PT, basta a Lula aparecer endossando Haddad para ele começar a subir nas pesquisas.
Mesmo que absorva metade dos votos de Lula, isso será suficiente para levá-lo ao segundo turno em um cenário tão fragmentado.
Entretanto, e apesar do crescimento dessas fontes alternativas, a TV ainda é "primeira tela" no que concerne às eleições e, provavelmente, ainda exercerá sua influência no pleito deste ano.
Algumas estatísticas oferecem base para tal afirmação: em pesquisa recente do Ibope, 62% dos pesquisados disseram utilizar a televisão para se informar sobre os candidatos, enquanto 48% utilizam a internet --sendo que apenas 5% se informam exclusivamente pela internet, enquanto 20% exclusivamente pela TV.
Com base nisso, é de se esperar que a TV terá papel fundamental para as estratégias dos dois candidatos com maior tempo de propaganda eleitoral. Dessa forma, ela pode ser relevante para Alckmin se contrapor à candidatura de Bolsonaro no espectro anti-lulista —e isso o alçá-lo ao segundo turno.
Em segundo lugar, ela será fundamental para facilitar a estratégia de transferência de votos de Lula para Haddad.
Dessas duas estratégias, a primeira delas é a mais complexa. Alckmin adentra o cenário com o maior tempo de TV, mas com uma baixa intenção de voto.
Para virar o jogo, precisa se contrapor a um candidato que conseguiu navegar bem na onda antipolítica dos últimos anos a partir das redes sociais.
Não há dúvida de que Alckmin pode crescer, mas não se sabe se suficientemente para suplantar Bolsonaro. Para isso teria que atacá-lo, como vinha fazendo de maneira bem-sucedida, como sugerem os dados sobre a rejeição de Bolsonaro.
Porém, tais ataques agora correm o risco de sofrerem um "efeito bumerangue" e se voltarem contra Alckmin, dados o atentado sofrido por Bolsonaro na última quinta-feira (6) e o seu frágil estado clínico decorrente disso.
Não obstante, pode ser uma estratégia necessária, mesmo diante de tal risco, em razão da resiliência do eleitorado bolsonarista e do possível "efeito tragédia" a anabolizar o candidato do PSL.
Por outro lado, a tarefa da campanha petista é relativamente mais simples: com um amplo eleitorado lulista à disposição (cerca de 39%) e com 24% de preferência partidária para o PT, basta a Lula aparecer endossando Haddad para ele começar a subir nas pesquisas.
Mesmo que absorva metade dos votos de Lula, isso será suficiente para levá-lo ao segundo turno em um cenário tão fragmentado.
Além disso, pesquisas indicam que o eleitorado lulista tem menos acesso às redes sociais e à internet, informando-se mais exclusivamente pela TV, o que confere peso especial a essa mídia para a estratégia.
Assim, o potencial do uso de TV para alavancar Haddad para o segundo turno é enorme. Se Alckmin também conseguir suplantar Bolsonaro, não restará dúvida quanto à relevância da TV.
Ademais, se antes Bolsonaro não dispunha de tempo de TV, agora será o nome mais discutido nos próximos dias no noticiário televisivo, podendo atingir também os eleitores que estão fora das redes sociais.
Destarte, "ceteris paribus", a TV ainda será fundamental para a definição dos resultados eleitorais para o pleito presidencial deste ano e, a princípio, parece tender a ser mais para a candidatura petista do que para a tucana.
Entretanto nunca é demais dizer que o imponderável sempre ronda nossa eleição presidencial, como lamentavelmente vimos na última quinta-feira.
Assim, o potencial do uso de TV para alavancar Haddad para o segundo turno é enorme. Se Alckmin também conseguir suplantar Bolsonaro, não restará dúvida quanto à relevância da TV.
Ademais, se antes Bolsonaro não dispunha de tempo de TV, agora será o nome mais discutido nos próximos dias no noticiário televisivo, podendo atingir também os eleitores que estão fora das redes sociais.
Destarte, "ceteris paribus", a TV ainda será fundamental para a definição dos resultados eleitorais para o pleito presidencial deste ano e, a princípio, parece tender a ser mais para a candidatura petista do que para a tucana.
Entretanto nunca é demais dizer que o imponderável sempre ronda nossa eleição presidencial, como lamentavelmente vimos na última quinta-feira.
Jairo Pimentel Jr.
Pesquisador do Cepesp (FGV), doutor em ciência política (USP) e autor do livro "Quem Bate Perde? Os Efeitos Afetivos dos Spots de TV"
Locais do Rio de Janeiro como praça Onze e Cidade Nova se tornaram grandes berços do samba. Com a sua popularidade, compositores, músicos e passistas se reuniam para exibir seus talentos, formando associações que competiam umas contra as outras.
A formação desses grupos levou ao surgimento das escolas de samba, com o primeiro desfile oficial em 1932. Nos primórdios, as escolas eram julgadas por basicamente dois quesitos: bateria e abre alas (comissão de frente). O tempo passou, e o carnaval moderno agregou mais sete quesitos. As campanhas eleitorais também seguiram o mesmo enredo.
Como aumentaram as alegorias relevantes, suas complexidades e o que é decisivo, a propaganda eleitoral na TV perdeu protagonismo para outros adereços.
Acabou a era de estruturas internas segmentadas das campanhas políticas. Antigamente, era comum a divisão: "a campanha de rua", "a campanha de TV/rádio" e "a campanha digital".
Atualmente, existe uma campanha somente que integra todas as partes de maneira eficiente. Um exemplo: o conteúdo produzido pelos(as) candidatos(as) nas ruas com um smartphone passa pela TV, enriquece as redes sociais, acaba no rádio e surge no WhatsApp. Mesmo candidatos com muito tempo de TV precisam desses outros elementos efetivos e integrados para ter êxito.
Abriram-se também as alas para o smartphone. O acesso a esse tipo de tecnologia aumentou no Brasil. Segundo pesquisa da FGV de 2018, o país já supera a marca de 220 milhões celulares ativos nessa categoria. Os brasileiros acessam a internet via smartphone em média 30 vezes por dia, e a maioria absoluta utiliza o celular para dialogar e acompanhar grupos de discussão.
Ou seja, a eleição presidencial vai passar predominantemente nas telas dos telefones e consequentemente nos grupos de WhatsApp. Essa onda já foi relevante nas eleições presidenciais da Colômbia e do México e vai se repetir aqui no Brasil.
Em paralelo, a audiência da propaganda de TV —os programas eleitorais de cerca de dez minutos— apresenta evolução negativa a cada ciclo eleitoral.
Em 2008, a audiência do programa eleitoral em São Paulo e no Rio Janeiro atingiu o ápice de 22 pontos percentuais. Em 2016, esse índice caiu para 6 pontos.
Nesse período, os "spots" comerciais (filmes de 30 segundos durante intervalos comerciais) ganharam força. Todavia, em 2018 o período de exibição desses filmes rápidos na TV diminuiu (pelo simples fato de a campanha eleitoral ter ficado mais curta) e, com isso, o impacto de cada "spot" nos eleitores recuou.
Os especialistas em mídia pregam que frequência é tudo: menos frequência, menor impacto. Além disso, os comerciais de TV disputam a atenção dos eleitores com o telefone celular.
Para completar, o pleito brasileiro apresenta uma particularidade adicional. Candidatos com pouquíssimo tempo de propaganda na TV estão bem colocados nas pesquisas. Isso faz com que tenham cobertura diária dos telejornais. Essa presença constante na mídia espontânea anestesia a carência de "spots" comerciais e dilui o efeito da propaganda oficial.
Portanto, a apoteose desta campanha vai exigir muito mais adereços que somente a propaganda na TV. O quesito conjunto (integração) será a porta-bandeira da eleição, e o smartphone o mestre-sala. As fantasias vão desfilar nos grupos de WhatsApp. E somente a bateria da TV não vai garantir a vitória na apuração dos votos.
A formação desses grupos levou ao surgimento das escolas de samba, com o primeiro desfile oficial em 1932. Nos primórdios, as escolas eram julgadas por basicamente dois quesitos: bateria e abre alas (comissão de frente). O tempo passou, e o carnaval moderno agregou mais sete quesitos. As campanhas eleitorais também seguiram o mesmo enredo.
Como aumentaram as alegorias relevantes, suas complexidades e o que é decisivo, a propaganda eleitoral na TV perdeu protagonismo para outros adereços.
Acabou a era de estruturas internas segmentadas das campanhas políticas. Antigamente, era comum a divisão: "a campanha de rua", "a campanha de TV/rádio" e "a campanha digital".
Atualmente, existe uma campanha somente que integra todas as partes de maneira eficiente. Um exemplo: o conteúdo produzido pelos(as) candidatos(as) nas ruas com um smartphone passa pela TV, enriquece as redes sociais, acaba no rádio e surge no WhatsApp. Mesmo candidatos com muito tempo de TV precisam desses outros elementos efetivos e integrados para ter êxito.
Abriram-se também as alas para o smartphone. O acesso a esse tipo de tecnologia aumentou no Brasil. Segundo pesquisa da FGV de 2018, o país já supera a marca de 220 milhões celulares ativos nessa categoria. Os brasileiros acessam a internet via smartphone em média 30 vezes por dia, e a maioria absoluta utiliza o celular para dialogar e acompanhar grupos de discussão.
Ou seja, a eleição presidencial vai passar predominantemente nas telas dos telefones e consequentemente nos grupos de WhatsApp. Essa onda já foi relevante nas eleições presidenciais da Colômbia e do México e vai se repetir aqui no Brasil.
Em paralelo, a audiência da propaganda de TV —os programas eleitorais de cerca de dez minutos— apresenta evolução negativa a cada ciclo eleitoral.
Em 2008, a audiência do programa eleitoral em São Paulo e no Rio Janeiro atingiu o ápice de 22 pontos percentuais. Em 2016, esse índice caiu para 6 pontos.
Nesse período, os "spots" comerciais (filmes de 30 segundos durante intervalos comerciais) ganharam força. Todavia, em 2018 o período de exibição desses filmes rápidos na TV diminuiu (pelo simples fato de a campanha eleitoral ter ficado mais curta) e, com isso, o impacto de cada "spot" nos eleitores recuou.
Os especialistas em mídia pregam que frequência é tudo: menos frequência, menor impacto. Além disso, os comerciais de TV disputam a atenção dos eleitores com o telefone celular.
Para completar, o pleito brasileiro apresenta uma particularidade adicional. Candidatos com pouquíssimo tempo de propaganda na TV estão bem colocados nas pesquisas. Isso faz com que tenham cobertura diária dos telejornais. Essa presença constante na mídia espontânea anestesia a carência de "spots" comerciais e dilui o efeito da propaganda oficial.
Portanto, a apoteose desta campanha vai exigir muito mais adereços que somente a propaganda na TV. O quesito conjunto (integração) será a porta-bandeira da eleição, e o smartphone o mestre-sala. As fantasias vão desfilar nos grupos de WhatsApp. E somente a bateria da TV não vai garantir a vitória na apuração dos votos.
Mauricio Moura
Doutor em economia e política do setor público; fundador do Ideia Big Data e pesquisador da George Washington University (EUA)
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