Durante décadas o arquiteto autodidata e empresário João Artacho Jurado (1907-1983) foi tratado como um sujeito cafona e megalomaníaco pelos colegas de profissão formados na universidade. Suas obras eram consideradas extravagantes, coloridas demais e fora dos padrões do modernismo brutalista que então imperava em São Paulo. Hoje ele é enaltecido e suas construções maximalistas se tornaram objetos de culto e símbolos da cidade.
Essa reviravolta aconteceu porque Artacho se revelou um sujeito à frente do seu tempo. Embora não estivessem alinhadas aos ideais de bom gosto dos arquitetos intelectualizados, suas construções agradavam ao mercado, eram bonitas, funcionais e anteciparam tendências, como a inclusão de espaços de convivência para os moradores, incluindo piscinas, grandes terraços com salões de festas e bar e brinquedotecas. A classe média ficava fascinada.
O que se vê hoje é gente passando em frente a um prédio do Artacho suspirando de emoção e deslumbrada com suas fachadas cobertas com pastilhas azuis e cor-de-rosa. Suas obras, como o edifício Viadutos, na praça General Craveiro Lopes, ou o Louvre, na avenida São Luís, rompem com a monotonia da paisagem e remetem a um imaginário cinematográfico hollywoodiano. Hotéis e cassinos norte-americanos eram algumas de suas referências.
Algo que incomodava os detratores de Artacho no passado era sua estratégia comercial eficaz e divertida. Sabia como ninguém unir arte e consumo. Vendia a maior parte dos apartamentos na planta e transformava a inauguração dos prédios em grandes acontecimentos. O que ele fazia era incomum nos anos 1940 e 1950. Com seu marketing agressivo, vinculava suas obras a um estilo de vida sofisticado e cosmopolita, unindo ócio e prazer.
Para a inauguração do Bretagne, no bairro Higienópolis, por exemplo, ele contratou o ator Roy Rogers, que interpretava caubóis em filmes e séries de faroeste, e também a miss Estados Unidos Eurlyne Howell. Como de costume, pôs bandas e fanfarras para tocar e também trouxe políticos e celebridades locais. Isso garantia uma grande cobertura da imprensa e valorizava os apartamentos.
Esse esforço promocional vinha desde a criação da Construtora e Imobiliária Monções, que ele comandava junto com o irmão. Para vender seus imóveis na Cidade Monções, na zona sul, então uma região muito afastada, ele oferecia carros e telefones aos compradores. Antes disso, já havia construído prédios baixos, de dois ou três andares (Tupã e Cláudio) e sobrados na Vila Romana, na zona oeste.
Descendente de espanhóis, Artacho começou sua carreira na publicidade, desenhando letreiros em neon e estandes de feiras na década de 1930. Entrou na arquitetura por vocação e como não era formado, estava impedido de colocar seu nome como responsável pelas obras, embora concebesse os edifícios, sempre ao som de óperas, desenhasse as plantas e definisse sua estética. Para assinar os projetos e assumir a responsabilidade técnica, trabalhava com arquitetos e engenheiros como Aurélio Marazi, Guido Petrella e João Birman.
Seus projetos se concentram nas cidades de São Paulo e Santos. Na capital ergueu 12 edifícios, 5 deles no bairro Higienópolis: o Piauí, o Cinderela, o Parque das Hortênsias, o Apracs e o Bretagne. Outros três foram construídos na cidade do litoral —entre eles o Nosso Mar e o Enseada. Artacho encerrou as atividades da Monções no final dos anos 1950, devido a sérios problemas financeiros. Nunca teve seu valor arquitetônico reconhecido em vida. Mas hoje os apartamentos que construiu estão entre os mais cobiçados da cidade.
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