Como as empresas criam produtos que geram hábito? É simples: elas os fabricam.
Em 2008, Nir Eyal fazia parte de uma equipe de MBAs de Stanford que estava fundando uma empresa apoiada por "alguns dos investidores mais brilhantes do Vale do Silício". Eles queriam construir uma plataforma para inserir anúncios em jogos sociais online. Eyal se perguntava como a manipulação mental funcionava — como os produtos alteram nossas ações e criam compulsões. Como se manipula o comportamento do usuário? Há implicações morais envolvidas? Essas forças poderiam ser usadas para o bem (incentivos comportamentais)? Então, ele buscou um guia. Como não encontrou nada que o satisfizesse, documentou suas experiências, leituras e observações de centenas de empresas "para descobrir padrões em designs de experiência do usuário e funcionalidades". Ele queria saber o que havia em comum entre os "vencedores" e determinar o que faltava nos "perdedores".
O resultado desse esforço é o seu livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Viciado: Como Construir Produtos que Criam Hábitos) e a criação do Hook Model: um processo de quatro fases que as empresas utilizam para formar hábitos.
Por meio de ciclos de engajamento consecutivos, os produtos de sucesso atingem seu objetivo final de engajamento espontâneo do usuário, fazendo com que ele retorne repetidamente, sem depender de publicidade cara ou mensagens agressivas.
Isso parece o sonho de qualquer growth hacker.
Vamos dar uma olhada.
1. Gatilho
Um gatilho é o atuador do comportamento — a vela de ignição no motor. Os gatilhos são de dois tipos: externos e internos. Produtos que criam hábitos começam alertando os usuários com gatilhos externos, como um e-mail, um link de site ou o ícone do aplicativo no celular.
Por exemplo, imagine que Barbra, uma jovem da Pensilvânia, veja uma foto em seu feed de notícias do Facebook, tirada por um familiar em uma área rural do estado. É uma foto linda e, como ela está planejando uma viagem para lá com seu irmão Johnny, o apelo à ação do gatilho externo a intriga e ela clica. Ao percorrer sucessivos gatilhos, os usuários começam a formar associações com gatilhos internos, que se conectam a comportamentos e emoções preexistentes.
Quando os usuários começam a antecipar automaticamente seu próximo comportamento, o novo hábito se torna parte de sua rotina diária. Com o tempo, Barbra associa o Facebook à sua necessidade de conexão social.
2. Ação
Após o gatilho, vem a ação: o comportamento realizado na expectativa de uma recompensa. O simples ato de clicar na imagem interessante em seu feed de notícias leva Barbra a um site chamado Pinterest, uma plataforma de compartilhamento de fotos no estilo de um mural.
Esta fase do processo de fidelização, conforme descrita no capítulo três, utiliza a arte e a ciência do design de usabilidade para revelar como os produtos impulsionam ações específicas do usuário. As empresas exploram dois mecanismos básicos do comportamento humano para aumentar a probabilidade de uma ação ocorrer: a facilidade de execução da ação e a motivação psicológica para realizá-la.
Assim que Barbra completa a simples ação de clicar na foto, ela fica deslumbrada com o que vê em seguida.
3. Recompensa Variável
O que distingue o Modelo de Gancho de um ciclo de feedback simples é a capacidade do gancho de criar um desejo. Ciclos de feedback estão por toda parte, mas os previsíveis não criam desejo. A resposta previsível da luz da geladeira acender quando você abre a porta não te motiva a abri-la repetidamente. No entanto, adicione alguma variabilidade à equação — digamos que uma guloseima diferente apareça magicamente na sua geladeira toda vez que você a abre — e pronto, a curiosidade surge.
Recompensas variáveis são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas implementam para fidelizar usuários; o capítulo quatro as explica em detalhes. Pesquisas mostram que os níveis do neurotransmissor dopamina aumentam quando o cérebro espera uma recompensa. Introduzir variabilidade multiplica o efeito, criando um estado de foco que suprime as áreas do cérebro associadas ao julgamento e à razão, enquanto ativa as partes associadas ao desejo e à vontade. Embora exemplos clássicos incluam máquinas caça-níqueis e loterias, recompensas variáveis são comuns em muitos outros produtos que criam hábitos.
Quando Barbra acessa o Pinterest, ela não só encontra a imagem que procurava, como também se depara com uma infinidade de outros objetos brilhantes. As imagens estão relacionadas aos seus interesses gerais — principalmente coisas para ver em sua próxima viagem à zona rural da Pensilvânia —, mas há outras coisas que também lhe chamam a atenção. A excitante justaposição do relevante e do irrelevante, do tentador e do simples, do belo e do comum, faz com que o sistema de dopamina do seu cérebro fique agitado com a promessa de recompensa. Agora, ela passa mais tempo no Pinterest, em busca da próxima maravilha a ser descoberta. Quando se dá conta, já se passaram 45 minutos navegando pela página.
4. Investimento
A última fase do Modelo de Gancho é aquela em que o usuário realiza um pequeno esforço. A fase de investimento aumenta as chances de o usuário repetir o ciclo de gancho no futuro. O investimento ocorre quando o usuário aplica algo ao produto ou serviço, como tempo, dados, esforço, capital social ou dinheiro.
No entanto, a fase de investimento não se resume a usuários abrindo suas carteiras e seguindo com suas vidas. Em vez disso, o investimento implica uma ação que aprimora o serviço para a próxima interação. Convidar amigos, declarar preferências, acumular ativos virtuais e aprender a usar novos recursos são exemplos de investimentos que os usuários fazem para melhorar sua experiência. Esses compromissos podem ser aproveitados para tornar o gatilho mais envolvente, a ação mais fácil e a recompensa mais interessante a cada ciclo de engajamento.
Enquanto Barbra se diverte navegando infinitamente pela infinidade de opções do Pinterest, ela desenvolve o desejo de guardar as coisas que lhe encantam. Ao colecionar itens, ela estará fornecendo ao site dados sobre suas preferências. Em breve, ela começará a seguir, fixar, repinar e fazer outros investimentos, o que fortalecerá seu vínculo com o site e a preparará para futuras interações.
O livro "Hooked: How to Build Habit-Forming Products" explora os gatilhos externos e internos, por que algumas pessoas acabam perdendo o interesse por certas experiências, o impacto da variabilidade na retenção e como os investimentos incentivam os usuários a alternar entre diferentes estímulos.
