Sempre que o turismo entra no debate público, reaparece uma fórmula sedutora. O setor teria potencial enorme, estaria travado por falta de gestão, e bastaria colocar alguém "do mercado" no comando, com plano de longo prazo e KPIs (indicadores-chave de desempenho), para destravar emprego e PIB. É um diagnóstico confortável. E errado, porque trata o turismo como se existisse à parte do país.
Turismo é demanda derivada. Ninguém viaja porque o Ministério do Turismo funciona bem. Viaja-se quando há renda, crédito, câmbio favorável, passagem a preço viável e a percepção de que o destino é seguro e acolhedor. Quase nenhuma dessas variáveis está na mesa do ministro.
Comece-se pela métrica mais repetida: o turismo representaria fatia do PIB brasileiro menor que a média mundial. Participação no PIB não mede desempenho. Economias grandes e diversificadas tendem a exibir fatias menores, porque o denominador inclui agronegócio, indústria e serviços de toda ordem. Usar esse número como prova de fracasso é ler o indicador ao contrário. (Os países com maior participação do turismo no PIB são pequenas ilhas, como Maldivas, Vanuatu e Cabo Verde, que lideram o ranking não por gerirem melhor o setor, mas por terem pouco além dele.)
Vejamos os pilares que costumam aparecer nesses planos: infraestrutura nos destinos, segurança, portos, aeroportos, aviação regional. Todos legítimos, e nenhum é competência do MTur. Segurança pública cabe aos estados. As rodovias, por onde circula a imensa maioria das viagens domésticas, dependem do Ministério dos Transportes e dos governos estaduais. Portos e aeroportos têm ministério próprio. Cobrar do MTur a solução desses gargalos é como responsabilizar o departamento de marketing pela falta de caminhões na logística.
O mesmo vale para a aviação. A malha encolheu por razões que qualquer executivo do setor conhece — ou deveria. Querosene caro e atrelado ao dólar. Judicialização em níveis sem paralelo no mundo. Uma carga tributária que sufoca. E companhias que atravessaram recuperação judicial nos últimos anos. Comparar voos por habitante com a Colômbia sem olhar estrutura de custos é comparar resultados ignorando as causas.
Há também uma contradição curiosa em atribuir o recorde de visitantes estrangeiros apenas ao câmbio. Se o câmbio explica o desempenho, o turismo depende antes de tudo da macroeconomia, e a tese de que bastaria trocar a gestão desmorona. Vale igualmente para o mercado doméstico: a classe média que viaja parcelado responde a juros e renda muito mais do que a qualquer plano setorial. As grandes operadoras sabem disso melhor do que ninguém.
O episódio argentino ensina outra coisa. Quando mais de um terço dos estrangeiros vem de um único país, e esse fluxo dobra ou encolhe ao sabor do câmbio vizinho, o problema não é falta de gestão do ministério, mas concentração de mercado. Diversificar origens exige conectividade aérea de longo curso, promoção contínua e previsível no exterior e, sobretudo, dados confiáveis sobre quem chega, quanto gasta e por onde circula — ações em curso conduzidas pela Embratur.
Tampouco procede a ideia de um turismo carregado nas costas pela iniciativa privada. O setor recebeu, nos últimos anos, socorro e renúncia fiscal na casa dos bilhões, via Perse (Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos) e Fungetur (Fundo Geral de Turismo). A relação com o Estado é de dependência mútua, não de abandono.
A instabilidade no ministério é real e danosa, mas não é defeito de gestão que um nome técnico resolveria. É sintoma do presidencialismo de coalizão: o MTur virou moeda de negociação política em todos os governos recentes, sem exceção. E o Congresso que sai das urnas tende a aprofundar essa lógica, com emendas parlamentares que irrigam bases eleitorais embaladas como projetos "inteligentes" de turismo. Lidar com isso exige trânsito político, não planilha.
Um CEO dificilmente saberia navegar esse ambiente; não por acaso, quem deu ao ministério recém-criado estrutura e capacidade de articulação foi um político experiente, Walfrido dos Mares Guia —não um gestor importado do setor privado. Já a fragmentação da representação empresarial, com dezenas de associações disputando interlocução, é problema do próprio setor, que nunca conseguiu falar a uma só voz, embora exista uma confederação, a CNC, que o abriga.
Há, por fim, o que nenhuma planilha captura: imagem. Quando se pergunta por que estrangeiros deixam de vir, a resposta passa pela violência, mas também pelo que o Brasil comunica ao mundo. Em 2019, Bolsonaro declarou que o país não deveria ser destino de turismo gay e, na mesma fala, disse que quem quisesse vir fazer sexo com mulheres ficasse à vontade. Era, ao mesmo tempo, um aceno ao turismo sexual e uma porta fechada a um dos públicos de maior gasto médio.
No mesmo ano, as queimadas na Amazônia e a reação do governo à pressão internacional puseram o Brasil no noticiário global pelos piores motivos, e meses depois veio a condução da pandemia. Nenhuma campanha de promoção sobrevive a isso. Imagem de destino se constrói com política externa, ambiental e de direitos, não apenas com publicidade.
Há ainda uma questão de rumo. O Brasil tem biodiversidade, cultura e escala para criar modelos próprios de turismo sustentável, em vez de importar fórmulas cada vez mais criticadas por seus efeitos nefastos: saturação, gentrificação, enclaves que capturam a renda e devolvem pouco às comunidades.
Bons resultados em turismo também dependem de boas relações políticas, e vale lembrar que em 2025 somente os Estados Unidos tiveram resultado negativo na chegada de turistas, justamente por questões geopolíticas: 5,4% menos turistas (perda de pelo menos US$ 10 bilhões em receitas).
Nada disso significa que o turismo dispense política de Estado. Ele precisa dela. Mas política de Estado para o turismo é, antes de tudo, política de Estado: estabilidade macroeconômica, segurança pública, infraestrutura de transportes, regulação aérea, proteção ambiental e respeito à diversidade. O turismo é resultado de tudo isso, não a causa.
Não há fórmula mágica. O que falta ao turismo não é um CEO, mas unidade: um espírito coletivo capaz de definir em conjunto as metas do setor, sustentá-las ao longo de diferentes governos e convertê-las em influência real sobre as decisões que o afetam. Enquanto cada segmento negociar sozinho, e o setor se enxergar como uma ilha à espera de um bom gestor, seguirá produzindo diagnósticos com verniz técnico, que pedem ao ministério errado soluções que dependem do país inteiro.
