Tudo, literalmente, tem seu preço. Mesmo pelo 'de graça' você está pagando, embora não perceba
10 de julho de 2011 | 0h 07
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Lúcia Guimarães - O Estado de S.Paulo
Como pode um jornalista de economia prever o modelo de negócios pelo ar confiante de um grupo de executivos que vê passar no corredor? Eduardo Porter, membro do comitê editorial do New York Times, confessa que ele também tem seu momento de leitura da sorte nas folhas de chá.
Estamos conversando sobre o fim do acesso grátis ao mais importante jornal de língua inglesa. O assunto não só afeta nosso entrevistado como é um tema importante de seu novo livro, O Preço de Todas as Coisas - Por que Pagamos o que Pagamos (Objetiva), lançado nessa semana no Brasil. O passo firme dos executivos faz o autor desconfiar que a experiência da cobrança da assinatura digital, iniciada em março, pode tirar o Times da crise provocada pelo colapso da receita dos jornais impressos.
Eduardo Porter nasceu no Arizona e foi criado no México. Trabalhou no Wall Street Journal e, antes de ir para o Times, editou em São Paulo, na década de 90, a revista América Economia. Seu português é fluente, tingido com algum espanhol, e seu interesse pelo Brasil não diminuiu desde que se instalou no bairro nova-iorquino do Brooklyn. O Preço de Todas as Coisas não foi escrito em economês e, para os que gostam da segregação disciplinar, pode ser maliciosamente agrupado como um exercício no gênero economia pop, o que é uma perda de tempo ou, como diria o autor, dinheiro jogado fora.
O livro é uma crônica sobre a onipresença do preço nas escolhas que fazemos. Da decisão de tomar um café gourmet que custa oito vezes o preço do café coado em casa à decisão de pagar US$ 100 por uma garrafa de vinho tão bom quando a que custa só US$ 15. Porter não é um apóstolo - seja da sabedoria suprema do mercado para atribuir valor, seja da irracionalidade das nossas decisões de compra. Ele acha que a atribuição de preços é muito mais complexa e fascinante do que sugerem as máquinas calculadoras. E defende seu argumento nesta entrevista exclusiva ao Estado.
(foto: Martirene Alcântara)
O PREÇO DO GRÁTIS
O grátis, como princípio, não existe. O grátis pode embutir vários preços. Se você acha que está assistindo à TV de graça, não está: paga com o seu tempo, para assistir aos comerciais. O senso de dívida que se tem quando conseguimos algo de graça pode ser facilmente explorado para o lucro, como demonstra, há muito tempo, a promoção da amostra grátis. Um desafio do capitalismo é atribuir valor a ideias porque é importante estimular a inovação e a distribuição delas. Agora, imagine se Isaac Newton tivesse tentado patentear o cálculo. Onde estaria a matemática? Você teria que pagar cada vez que fizesse uma operação derivada? O grátis pode ser uma miragem, e isso nunca foi tão demonstrado como na era da internet, com o colapso do preço do conteúdo.
O PREÇO DO QUE NÃO É MAIS GRÁTIS
No caso do New York Times, que passou a cobrar pelo acesso ao conteúdo integral desde março, ainda é um pouco cedo para avaliar a experiência a longo prazo. Lembro que em poucas semanas a CEO Janet Robinson considerou as 100 mil assinaturas digitais daquele período um bom começo. Observo os executivos nos corredores do jornal e estou gostando da expressão deles. Parecem menos assustados e mais confiantes. Admito que esse meu método de avaliação é como ler as folhas de chá, mas, se a paywall estiver dando certo como modelo de negócio, isso significa que o New York Times terá vencido o grátis. Fiz um cálculo a grosso modo e estimo que, se dos 30, 35 milhões de pessoas que acessam o site no mundo inteiro 1 milhão comprar a assinatura, estamos em boa forma. O que mudou, a meu ver, foi que descobriram como convidar as pessoas a pagar por algo que valorizam. O que o Times fez foi muito diferente do comportamento da indústria musical, que queria cobrar de todos e processava adolescentes por pirataria. O jornal não quer obrigar todo mundo a pagar. Libera uma boa quantidade do conteúdo de graça. E, sejamos francos, quem quiser burlar a paywall pode conseguir isso por meio de links e outros sites. Mas isso implica investir tempo e esforço - o preço do grátis. Se você gosta do jornal ou precisa ler o Times, US$ 20 por mês não é tanto assim. E, repito, o jornal fez um convite, não deu uma intimação.
O PREÇO DAS BOLHAS
Ao contrário do que dizem certos economistas, o mercado não sabe tudo. Pode haver um fracasso na avaliação dos preços. Essa distorção pode nos levar, como pessoas ou como sociedade, a tomar decisões destrutivas. Foi o que aconteceu nessa última recessão americana, provocada pela bolha imobiliária. Acredito que o que esteja acontecendo no setor imobiliário em cidades brasileiras seja uma bolha, e isso é um fenômeno comum em economias emergentes. É um dinheiro especulativo. Os preços vão sendo distorcidos quando entra uma quantidade estapafúrdia de dinheiro num país. No caso da disparada dos preços de imóveis, grande quantidade de recursos e da poupança se deslocam para o setor, ocorre um desvio de força de trabalho. É um sobreinvestimento e, quando os preços passam a cair, começa a pressão recessiva. Nós vimos isso na bolha da Ásia nos anos 90, na bolha da internet no ano 2000 e, num nível gigantesco, no crash de 2008.
O PREÇO DO FUTURO
O dilema do preço "proteção ambiental" não foi resolvido, em parte, porque ninguém sabe o custo do futuro. Vamos supor que houvesse um consenso sobre ações futuras para salvar o planeta. O primeiro obstáculo seria a cotação da vida nos países ricos e nos países pobres. Quanto custa salvar o futuro de quem mora nos Estados Unidos e de quem mora em Bangladesh? É um dilema moral. Mas a falta de consenso me parece resultado de não sabermos quanto custa salvar a vida de quem ainda não nasceu, agravada pelo fato de que, daqui a 30 anos, a maioria das pessoas vai nascer nos países que hoje estão em desenvolvimento, longe de muitos que hoje tomam as decisões. Tenho a impressão de que, no Brasil, o Lula e, agora a Dilma, colocam ênfase no desenvolvimentismo. A hidrelétrica de Belo Monte e as políticas agrícolas são um sinal claro disso. Quando converso com "verdes", percebo que alguns estão horrorizados com o Brasil. E o Brasil está mesmo sob pressão para avaliar suas prioridades. Veja bem: o velho argumento "os ricos já sujaram, agora é a nossa vez" só tem uma consequência previsível: destruir o planeta para todos, ricos e pobres. Se países como a China começarem a pecar, consumindo energia per capita no nível dos americanos, a Terra acaba.
O PREÇO DO FUTURO DA AMAZÔNIA
Vou tocar num ponto controvertido, sei que o governo brasileiro odeia até considerar a hipótese. Os ambientalistas perguntam: a Amazônia é um ativo do mundo, o último grande pulmão do planeta, ou só do Brasil? Eu não descartaria de cara o argumento deles, acho que é um debate salutar. Do ponto de vista do direito internacional, a Amazônia é brasileira e o governo faz o que bem entender. Mas, e se os brasileiros parassem para considerar o eventual benefício de um investimento global na preservação da Amazônia, sem prejuízo das leis internacionais e da soberania? Seria um contexto em que o sacrifício, o custo da preservação, seria compartilhado pelo bem geral.
O PREÇO DA CULTURA
A cultura, além de ajudar a estabelecer os custos numa sociedade, dá uma narrativa aos preços. Há muitos estudos sobre o impacto da cultura na economia. Um medidor importante é a confiança. Nos países em que a população confia nas instituições, em que a transparência é um valor cultural precioso, há maior identificação com o próximo e as transações econômicas tendem a fluir melhor. O custo é reduzido para todos. Quanto mais confiança existe numa cultura, maior a eficiência econômica. No México, onde cresci, a desigualdade gera desconfiança, e a população paga por ela. Mas também morei no Brasil quando havia muita desigualdade, e notei uma coisa: mesmo levando em conta a desconfiança nas instituições, o tal jeitinho brasileiro pode quebrar barreiras. Há uma informalidade, uma confiança espontânea no outro que, suspeito, tende a facilitar certas transações econômicas.
O PREÇO E A RAZÃO
Por que você paga US$ 100 por uma garrafa de vinho se desconfia que a de US$ 15 pode ser tão boa quanto? Em várias degustações às cegas, as pessoas não conseguem distinguir a diferença entre uma e outra. Lojas de bebidas dizem que, quando querem que um vinho tenha mais saída, sobem o preço da garrafa. Muitos acham que o preço alto garante a qualidade. Há repercussões importantes a partir daí. Fizeram uma experiência sobre o controle da dor fornecendo apenas placebos, e não o comprimido analgésico, a dois grupos. Um deles foi informado de que o placebo custava R$ 2,50 por comprimido. Ao outro disseram que cada um custava R$ 0,10. O grupo que tomou o placebo "mais caro" disse que o analgésico fazia mais efeito! Era o preço tendo um impacto na sensação física das pessoas por meio de um truque psicológico. Ou seja, a nossa relação com os preços está longe de ser óbvia. Achamos que fazemos avaliações de preços, mas a razão, muitas vezes, perde para o instinto.
O PREÇO DA MULHER
O preço da mulher varia conforme a geografia. Quando os indianos adquiriram a tecnologia da ultrassonografia, por exemplo, o número de abortos de fetos de meninas disparou. Entre as crianças de até 6 anos na Índia, há 1.100 meninos para 1.000 meninas, por causa dos abortos. Mas, se você é mulher e mora nos Estados Unidos ou na Alemanha, sua cotação é alta. No mundo industrializado, a mulher inserida no mercado passou a valer muito porque ela não oferece mais apenas seu útero reprodutor.
O VALOR DO CASAMENTO
A cotação mais alta da mulher afetou, e muito, o casamento. Falo mais dos Estados Unidos e das classes mais privilegiadas. Entre elas, a instituição do casamento está se tornando um clube. É quase uma escolha de lazer. Nas classe mais privilegiadas, decidimos ficar com alguém porque temos algo em comum com esse alguém. Já a dinâmica do matrimônio entre pessoas que não concluíram o segundo grau é um universo completamente à parte das famílias com educação universitária. O casamento entre americanos com menos educação é hoje mais instável, ainda há elementos econômicos que definiram o matrimônio por milênios: o homem mais encarregado do sustento, a mulher mais restrita às responsabilidades da casa e dos filhos e mais vulnerável no mercado de trabalho.
O PREÇO DA FELICIDADE
É como uma esteira de ginástica: as coisas que nos fazem felizes vão mudando ao longo da vida, não paramos de andar. Se não tenho nada e ganho R$ 100, fico muito contente. Mas, depois de um tempo, eu me acostumo a ter os R$ 100 e passo a desejar o que custa R$ 200. As aspirações vão se alterando. E não falo só de dinheiro. Há estudos na Alemanha que mostram que a sensação de felicidade entre noivos aumenta até às vésperas do casamento. Pouco depois, começa a cair. Os casais se acostumam com o que conseguiram. A ideia de que o dinheiro gera felicidade é muito controvertida. Argumento no livro que o dinheiro, sim, ajuda a dar felicidade, porque nos permite cuidar da saúde e ter estabilidade material, mas ter tempo livre é um fator importante para ser feliz. No caso específico dos Estados Unidos, a renda das pessoas começou a subir depois da 2ª Guerra. O índice de felicidade, porém, não sobe. O americano sacrificou tanto para aumentar sua renda que hoje tem pouquíssimo tempo livre para aproveitar o que acumulou.
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