Na eleição de outubro, influenciadores com audiências maiores que a de Ana Elisa não conseguiram se eleger. Lucas Penteado, ex-BBB com 5,2 milhões de seguidores, fez 3.448 votos em SP. O cantor e influenciador MC Gui, com 9,1 milhões, conseguiu 7.378, também em São Paulo. Ana Elisa, de 21 anos, foi eleita deputada federal pelo PT de Minas Gerais com 524.219 votos, a segunda maior votação do estado para a Câmara e a maior já recebida por uma mulher no estado para a casa — no começo da campanha ela tinha cerca de 1,8 milhões de seguidores. Uma votação desse tamanho nasce de uma comunidade que já existia e de uma estratégia para ampliar seu alcance e dar a ela forma de campanha.
A estratégia que desenhamos para a campanha partiu de uma ideia que o digital às vezes faz esquecer: comunicar é fazer política. As plataformas mudaram as linguagens e as formas de organização, mas o trabalho continua exigindo conhecer as pessoas, disputar interpretações e construir comunidade. Ter seguidores é um ponto de partida, mas há muito trabalho a ser feito entre uma pessoa assistir a um vídeo de uma influenciadora que fala de política e decidir votar nela.
As plataformas mudaram as linguagens e as formas de organização, mas o trabalho continua exigindo conhecer as pessoas, disputar interpretações e construir comunidade
Esse caminho tem dois obstáculos. O primeiro é geográfico: a eleição para a Câmara é estadual, Minas tem cerca de um décimo do eleitorado do país, e a audiência dela estava espalhada pelo Brasil inteiro. O segundo é de confiança: o voto costuma passar por gente que o eleitor confia, e uma influenciadora, por mais próxima que pareça, nem sempre é acompanhada por despertar confiança.
Em 1940, o sociólogo Paul Lazarsfeld e sua equipe acompanharam eleitores de um condado de Ohio ao longo da eleição presidencial americana e concluíram que a influência dos meios de comunicação chegava ao eleitor sobretudo por meio de pessoas de confiança. Oitenta e seis anos depois, com o WhatsApp no lugar da vizinhança, a campanha construiu esse caminho de propósito, fazendo de cada seguidor alguém capaz de pedir voto.
Quando eu e minha equipe assumimos a estratégia e a coordenação geral da comunicação, no início de agosto, a uma semana do lançamento da candidatura, foi esse trabalho que organizamos e amadurecemos. Ana Elisa é filha de professora da escola pública, trabalha desde os catorze anos e construiu seu lugar nas redes do quarto da casa da mãe, em Divinópolis-MG.
Esses quase 3 milhões de seguidores, somando Instagram e TikTok, foram acumulados em cerca de três anos, com vídeos que interpretavam os acontecimentos da sociedade com uma linguagem própria, já reconhecida pelo público. A pergunta que precisávamos responder era como transformar essa audiência pelo menos 80 a 100 mil votos em Minas Gerais sem destruir o que a torna tão diferente: a capacidade de dialogar diariamente sobre política com um público jovem, com leituras conectadas ao debate público, muito engajamento e relevância.
A base da campanha já existia antes da chegada da coordenação. Foi ela que ajudou a candidata a montar grupos de WhatsApp com eleitores mineiros e a organizar uma vaquinha, que já tinha arrecadado cerca de 80 mil reais e mostrava uma comunidade disposta a participar. Alexandre Santos Silva, designer gráfico e irmão de Ana Elisa, cuidava da estética e das interações desde o início e seguiu como um dos responsáveis pela identidade visual, somando seu trabalho ao da equipe profissional que chegava.
A designer Carol somava trabalho voluntário, e outras colaboradoras organizavam os grupos regionais. Joyce Lopes, comunicadora jovem e amiga de Ana Elisa, desenvolvia uma linha de memes militante, na linguagem da geração da candidata, que atravessou toda a campanha e foi parte do que a profissionalização precisou preservar.
Profissionalizar sem encaretar
Era preciso profissionalizar a comunicação sem perder o que a fazia funcionar, e usamos como bússola também o feeling de Ana Elisa, que temia ver o próprio feed virar algo que detestaria consumir. A decisão foi manter o react como espinha da comunicação, porque era ali que ela tinha vantagem, enquanto a equipe organizava programa, identidade visual, produção e material de rua em torno dele. Essa vantagem ia além da linguagem. O react é o formato de quem interpreta o que os outros dizem, e disputar interpretações é o centro do trabalho político: antes de ser candidata, Ana Elisa já fazia política todos os dias.
Ao mesmo tempo, estabelecemos uma grade de conteúdo, que aumentou a produção de vídeos e diversificou narrativa e formatos, respondendo a quatro perguntas: quem ela era, de onde vinha, o que pensava e para onde queria ir. O objetivo da grade era duplo: dar escala ao que já funcionava no perfil da candidata e incluir pautas fundamentais para disputar os eleitores, como tarifa zero, fim da escala 6×1, fim do endividamento e segurança na internet.
Também decidimos por um caminho estético não óbvio, o de imprimir um olhar cinematográfico aos registros de agenda da candidata. Foi a resposta a um desafio de linguagem: como incluir conteúdo sobre os eventos de campanha e comunicar profissionalismo e solenidade sem que isso “encaretasse” o feed e distanciasse o conteúdo do público que já a seguia? Com esse olhar, fotografia e vídeo acompanharam Ana Elisa, registraram suas relações com o povo e seu percurso por Minas.
Definida a forma, era preciso consolidar o conteúdo e coordená-lo nas redes e nas ruas. Fizemos isso em três movimentos, e cada um abria um círculo maior em torno da candidata: o que ela falava, o que falavam dela e o que passavam a falar por ela.
O que ela fala, o que falam dela, e quem fala por ela
O primeiro movimento estratégico importante foi o posicionamento da narrativa e da liderança. Trouxe para a campanha o método de monitoramento do debate público e da desinformação que apliquei no último ano na Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República), na equipe que redesenhou a estratégia de comunicação da Presidência da República. Os dados de monitoramento dos pesquisadores Fernanda Sarkis e Marcus Nogueira, do Laboratório Formiga, deram base a toda a estratégia de narrativas da campanha, orientaram como seriam construídas as relações com formadores de opinião e imprensa e deram forma à mobilização digital.
A pergunta de partida não era o que Ana Elisa deveria dizer, e sim qual papel ela exerceria na disputa do debate público, num campo em que já havia muita gente falando. O entendimento que orientou o trabalho é que ela ocupava ao mesmo tempo uma posição comunicacional e um papel político, e que os dois precisavam ser construídos juntos.
A pergunta de partida não era o que Ana Elisa deveria dizer, e sim qual papel ela exerceria na disputa do debate público, num campo em que já havia muita gente falando
Cruzando o monitoramento com a escuta da própria candidata, identificamos que, sobre a geração Z, pesava a caricatura de uma juventude que “não queria” trabalhar. O rótulo “nem-nem”, de quem nem estuda nem trabalha, embaralha falta de oportunidade e falta de vontade, e o conceito apareceu em discursos da oposição: ao atacar programas sociais, Romeu Zema falou em “uma geração de imprestáveis que se recusam a trabalhar”. A trajetória de Ana Elisa oferecia outra perspectiva, que dialoga muito mais com a realidade objetiva: a dos jovens que ralam desde cedo em busca de condições para construir a vida. Uma jovem que trabalha desde os catorze anos era, ela mesma, a resposta. O nosso slogan, “Minas quer mais”, foi pensado para dar nome a esse desejo, e as pautas defendidas por Ana Elisa entraram na grade pela experiência cotidiana dela e do seu público.
O segundo movimento foi aplicar a lógica das relações públicas ao digital e à imprensa. Ana Elisa já tinha uma rede de relações, e a campanha trabalhou para que essa rede passasse a falar dela. Mais do que buscar apoios, o objetivo era que artistas, formadores de opinião, outros comunicadores, parlamentares e candidatos, como Guilherme Cortez (deputado federal do PSOL eleito por São Paulo em 2026), colocassem a própria comunicação em movimento a favor dela durante o período eleitoral.
Foi assim com a entrevista ao podcast 3 Irmãos, ainda no início da campanha, e com Paula Lavigne, que passou a mobilizar sua rede em apoio à candidatura. Em setembro, Caetano Veloso gravou um vídeo ao lado de Ana Elisa, e a atriz Dira Paes também declarou apoio. Na imprensa, houve um trabalho ativo e contínuo para manter a candidata em pauta durante todo o período, dos veículos nacionais aos locais, como a entrevista ao vivo a Geraldo Passos, do Divinews, em Divinópolis, sua cidade, logo na primeira semana de propaganda eleitoral. A candidata deixou de ser apenas uma voz nas redes e passou a ser uma pessoa sobre quem outras pessoas falavam.
A candidata deixou de ser apenas uma voz nas redes e passou a ser uma pessoa sobre quem outras pessoas falavam
O terceiro movimento amarrava os dois anteriores a uma estratégia de mobilização, e é nele que o like começa a virar voto: além de falar dela, as pessoas precisavam falar por ela. Ana Elisa tinha as redes, e por meio delas estabelecemos um plano para conquistar os territórios: o conteúdo nas redes sociais captava quem se interessava e trazia essa pessoa para dentro da comunidade, nos grupos de WhatsApp por região. Neles, os apoiadores encontravam missões e material para circular, e passavam a conversar entre si, e não só com ela.
Como a audiência dela era espalhada pelo país, quem não votava em Minas recebeu um pedido: “Me arruma um mineiro”. A comunidade era convidada a apresentá-la a parentes, amigos e colegas que votavam no estado. Quem não podia votar nela passou a pedir voto para ela.
Desses grupos vieram mais de 10 mil pedidos de kits de material de campanha, de todos os estados do país. Nas ruas, os kits viraram pontos de distribuição voluntária de material e convites para os eventos da candidata, que visitou a saída de universidades públicas e privadas na região metropolitana de BH, levando um megafone, um cenário para fotografia e a vontade de conversar com os estudantes. Páginas de apoiadores passaram a ser criadas organicamente. O mapa da votação mostra o efeito desse trabalho: Ana Elisa recebeu votos em todos os 853 municípios de Minas.
A máquina mais antiga
Há uma parte dessa história que contraria a imagem do candidato que se elege pelas redes. Ana Elisa foi eleita também pela máquina mais antiga da política, alimentada pela mais nova. Ela colocou o pé na estrada e visitou cidades em todas as regiões de Minas Gerais. A campanha investiu nas chamadas “dobradas”, que promovem a troca de base eleitoral entre candidaturas aliadas, e ela fez eventos ao lado de quadros consolidados na política mineira, como Adriana Souza e Áurea Carolina. Material de rua, megafone, visita a universidade e dobrada (aliança informal de campanha entre dois candidatos que disputam cargos diferentes) são ferramentas que a política conhece há décadas. A internet não substituiu o cabo eleitoral: ela produziu cabos eleitorais. O celular e o megafone faziam parte do mesmo trabalho, e a grade de conteúdo das redes era o que mantinha os dois falando a mesma coisa.
Ana Elisa acompanhou cada decisão de perto, com toda a equipe. Tinha clareza de que seu papel na campanha era, sobretudo, comunicacional, e de que era essa função que mantinha o projeto e a base mobilizados ao longo de todo o período. O trabalho foi tocado em conjunto. A equipe não operou a candidata, operou com ela.
Em 4 de outubro, a meta de cerca de 80 mil votos virou mais de meio milhão, seis vezes mais do que o necessário para elegê-la. A audiência dela no Instagram, que começou a campanha em 1,8 milhão de seguidores, chega hoje a 6,2 milhões.
O resultado mostra ao campo da esquerda que a máquina de produção e reprodução política das redes também pode operar a seu favor, formando comunidades e produzindo representação institucional. Para isso, a audiência de um influenciador precisa ser tratada como uma comunidade a organizar, e menos como alcance a ser alugado na eleição.
O resultado mostra também algo mais simples: isso não acontece sozinho. Ana Elisa havia construído uma grande base. A candidata, a equipe que já estava com ela antes de tudo começar, a coordenação de comunicação e o dia a dia da operação de conteúdo, gerido pela comunicadora Laila Cury, organizaram essa relação para transformá-la em participação eleitoral e posicionamento.
O que fez a diferença foi o trabalho de transformar audiência em comunidade, e comunidade em voto. Like não vira voto por conta própria. Mas pode virar cabo eleitoral, e cabo eleitoral traz voto.
Debora Baldin é consultora de comunicação estratégica, formada em Relações Internacionais pela PUC-SP. Há mais de uma década trabalha e milita na intersecção entre comunicação, organização política, diversidade e combate à desinformação. Ajudou a fundar o Canal das Bee, manteve canal próprio de análise política no YouTube, foi uma das lideranças do Vira Voto ao lado de Sabrina Fernandes e assessorou campanhas como as de Carolina Iara e Guilherme Boulos em São Paulo. Dedicou anos ao trabalho internacional do PT, na articulação com partidos e organizações da América Latina e do Caribe, e atuou no redesenho estratégico da comunicação da Presidência da República. Em 2026, conduziu a estratégia narrativa da campanha de Ana Elisa, eleita deputada federal pelo PT de Minas Gerais.
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