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10/09/2008 - 18:29 - ATUALIZADO EM 02/06/2009 - 20:47
"As idéias simples são as melhores"
Para o consultor americano, quem se concentra no essencial tem mais chance de sucesso
MARIA LAURA NEVES
Um dos maiores desafios – nas empresas e na vida – é entender por que algumas idéias simples que custam pouco costumam fazer mais sucesso que as ações que envolvem milhões em dinheiro. No livro Idéias Que Colam (Ed. Campus/Elsevier), publicado recentemente no Brasil e um dos mais vendidos na área de negócios nos Estados Unidos, o consultor americano Dan Heath, em parceria com seu irmão Chip Heath, pesquisador da Universidade Stanford, na Califórnia, procura lançar luz sobre a questão. Segundo eles, as boas idéias têm pontos em comum que, se forem seguidos, aumentam as chances de bons resultados. “As idéias bem-sucedidas são simples, concisas e trasmitem apenas uma mensagem essencial”, afirma Dan Heath. Ele diz que a criatividade não é um privilégio restrito a um pequeno grupo de iluminados, mas algo que se pode aprender na escola.
Califórnia, procura lançar luz sobre a questão. Segundo eles, as boas idéias têm pontos em comum que, se forem seguidos, aumentam as chances de bons resultados. “As idéias bem-sucedidas são simples, concisas e trasmitem apenas uma mensagem essencial”, afirma Dan Heath. Ele diz que a criatividade não é um privilégio restrito a um pequeno grupo de iluminados, mas algo que se pode aprender na escola.
| Dan Heath | ||
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| QUEM ELE É Nasceu em Houston, Texas, em 1973. Consultor, hoje, mora em Raleigh, na Carolina do Norte ONDE ESTUDOU Formou-se em Artes pela Universidade do Texas. Obteve o MBA na Universidade Harvard. Foi pesquisador do Centro de Empreendedorismo da instituição O QUE FAZ Desde 2005, trabalha na Duke Corporate Education, empresa de consultoria ligada à Universidade Duke. Em 1997, fundou a Thinkwell, editora de livros virtuais para faculdades |  | |
ÉPOCA – Por que algumas idéias colam e outras não?
Dan Heath – Em nossa pesquisa, eu e meu irmão concluímos que as idéias que colam têm seis princípios em comum. Primeiro, elas são simples, concisas e transmitem apenas uma mensagem essencial. Costumamos dizer que quem fala muito não fala nada. Segundo, as boas idéias são surpreendentes, inesperadas e imprevisíveis. Terceiro, são concretas, podemos visualizar o que está sendo descrito. Quarto, elas têm credibilidade e o público pode acreditar nelas. Quinto, também têm um apelo emocional. E, por último, são contadas como histórias, relatos. Todas as tradições religiosas são baseadas em histórias.
Dan Heath – Em nossa pesquisa, eu e meu irmão concluímos que as idéias que colam têm seis princípios em comum. Primeiro, elas são simples, concisas e transmitem apenas uma mensagem essencial. Costumamos dizer que quem fala muito não fala nada. Segundo, as boas idéias são surpreendentes, inesperadas e imprevisíveis. Terceiro, são concretas, podemos visualizar o que está sendo descrito. Quarto, elas têm credibilidade e o público pode acreditar nelas. Quinto, também têm um apelo emocional. E, por último, são contadas como histórias, relatos. Todas as tradições religiosas são baseadas em histórias.
ÉPOCA – Quais são os melhores exemplos de idéias que colaram?
Heath – As lendas urbanas são exemplos clássicos. Colam por seus próprios méritos e peculiaridades. Elas não recebem dinheiro nem contam com o esforço de um batalhão, mas colam no mundo inteiro. No início do livro, citamos uma lenda famosa. É aquela em que o turista de negócios toma um drinque oferecido por uma desconhecida numa mesa de bar, perde a memória e acorda deitado numa banheira cheia de gelo, sem um rim. Nos Estados Unidos, todo mundo conhece essa história e é provável que ela seja muito conhecida também no Brasil. No Japão, há uma que diz que a Coca-Cola descalcifica os ossos. Muitos pais não deixam as crianças tomar a bebida por causa disso. Nos Estados Unidos, quando o Kentucky Fried Chicken (rede americana de restaurantes especializada em frango frito) mudou de nome para KFC, muita gente passou a dizer que era porque eles não vendiam frango, mas carnes de outros animais, como ratos. Os provérbios também são bons exemplos. Não são tão assustadores como as lendas urbanas e têm um significado real e útil por trás. “Mais vale um pássaro na mão que dois voando” é um deles. É um provérbio que existe em diversos países de línguas e culturas diferentes.
Heath – As lendas urbanas são exemplos clássicos. Colam por seus próprios méritos e peculiaridades. Elas não recebem dinheiro nem contam com o esforço de um batalhão, mas colam no mundo inteiro. No início do livro, citamos uma lenda famosa. É aquela em que o turista de negócios toma um drinque oferecido por uma desconhecida numa mesa de bar, perde a memória e acorda deitado numa banheira cheia de gelo, sem um rim. Nos Estados Unidos, todo mundo conhece essa história e é provável que ela seja muito conhecida também no Brasil. No Japão, há uma que diz que a Coca-Cola descalcifica os ossos. Muitos pais não deixam as crianças tomar a bebida por causa disso. Nos Estados Unidos, quando o Kentucky Fried Chicken (rede americana de restaurantes especializada em frango frito) mudou de nome para KFC, muita gente passou a dizer que era porque eles não vendiam frango, mas carnes de outros animais, como ratos. Os provérbios também são bons exemplos. Não são tão assustadores como as lendas urbanas e têm um significado real e útil por trás. “Mais vale um pássaro na mão que dois voando” é um deles. É um provérbio que existe em diversos países de línguas e culturas diferentes.
ÉPOCA – Como isso pode ser aplicado ao mundo dos negócios?
Heath – A rede americana de lanchonetes Subway fez uma ótima campanha de publicidade. Lançou uma linha de sanduíches que tinham 6 gramas a menos de gordura que os convencionais. Um universitário que pesava 192 quilos topou participar da campanha e só comia Subway no almoço e no jantar. Ele perdeu 111 quilos, e as vendas da Subway cresceram acima da média do setor nos dois anos seguintes à campanha. É uma história simples, crível, inesperada, concreta e tem um forte apelo emocional. É uma história de vitória.
Heath – A rede americana de lanchonetes Subway fez uma ótima campanha de publicidade. Lançou uma linha de sanduíches que tinham 6 gramas a menos de gordura que os convencionais. Um universitário que pesava 192 quilos topou participar da campanha e só comia Subway no almoço e no jantar. Ele perdeu 111 quilos, e as vendas da Subway cresceram acima da média do setor nos dois anos seguintes à campanha. É uma história simples, crível, inesperada, concreta e tem um forte apelo emocional. É uma história de vitória.
ÉPOCA – O senhor pode dar um exemplo de idéia que não cola?
Heath – A missão que as empresas costumam impor aos funcionários não cola. São mensagens chatas, confusas, sem cor... Não conheço nenhum funcionário que acorde de manhã motivado para trabalhar por causa da missão da empresa.
Heath – A missão que as empresas costumam impor aos funcionários não cola. São mensagens chatas, confusas, sem cor... Não conheço nenhum funcionário que acorde de manhã motivado para trabalhar por causa da missão da empresa.
ÉPOCA – O que faz com que as idéias fracassem?
Heath – Nós tentamos nos comunicar muito. Geralmente, queremos dividir tudo o que pensamos. É muito difícil deixar coisas interessantes de lado para que a idéia principal brilhe sozinha. Outro exemplo é que tendemos a fazer abstrações e a usar uma linguagem conceitual nas empresas: valor do acionista, qualidade, inovação.... Se queremos aumentar a satisfação do cliente – e isso é uma abstração –, precisamos agir de modo concreto. Sorrir para o cliente é concreto. Contratar mais pessoas para servir o cliente é concreto. Outro erro comum é ter mais foco na forma da apresentação que no conteúdo.
Heath – Nós tentamos nos comunicar muito. Geralmente, queremos dividir tudo o que pensamos. É muito difícil deixar coisas interessantes de lado para que a idéia principal brilhe sozinha. Outro exemplo é que tendemos a fazer abstrações e a usar uma linguagem conceitual nas empresas: valor do acionista, qualidade, inovação.... Se queremos aumentar a satisfação do cliente – e isso é uma abstração –, precisamos agir de modo concreto. Sorrir para o cliente é concreto. Contratar mais pessoas para servir o cliente é concreto. Outro erro comum é ter mais foco na forma da apresentação que no conteúdo.
ÉPOCA – O senhor diz que é possível estimular a criatividade. Como?
Heath – A criatividade, definitivamente, é algo que se pode ensinar. Pode acreditar que isso não é uma ilusão, um mito. Em nosso livro, contamos a história de um grupo de pesquisadores israelenses que fez um estudo das campanhas publicitárias criativas e de sucesso. Descobriu-se que elas são mais previsíveis do que parecem. Todas tinham em comum os seis princípios de que falamos no livro. Para verificar se é possível ensinar criatividade, eles fizeram o seguinte teste: reuniram três grupos de publicitários novatos e destinaram a eles a tarefa de fazer campanhas publicitárias. O primeiro grupo não recebeu nenhum treinamento. O resultado foi que os consumidores classificaram as campanhas como irritantes. O segundo grupo fez reuniões coletivas para incentivar a livre associação de idéias, o método mais comum de estimular a criatividade. Foram consideradas menos irritantes que as primeiras. O terceiro grupo foi treinado com o método dos seis princípios. Suas campanhas foram consideradas as mais criativas.
Heath – A criatividade, definitivamente, é algo que se pode ensinar. Pode acreditar que isso não é uma ilusão, um mito. Em nosso livro, contamos a história de um grupo de pesquisadores israelenses que fez um estudo das campanhas publicitárias criativas e de sucesso. Descobriu-se que elas são mais previsíveis do que parecem. Todas tinham em comum os seis princípios de que falamos no livro. Para verificar se é possível ensinar criatividade, eles fizeram o seguinte teste: reuniram três grupos de publicitários novatos e destinaram a eles a tarefa de fazer campanhas publicitárias. O primeiro grupo não recebeu nenhum treinamento. O resultado foi que os consumidores classificaram as campanhas como irritantes. O segundo grupo fez reuniões coletivas para incentivar a livre associação de idéias, o método mais comum de estimular a criatividade. Foram consideradas menos irritantes que as primeiras. O terceiro grupo foi treinado com o método dos seis princípios. Suas campanhas foram consideradas as mais criativas.
ÉPOCA – Ao seguir normas rígidas não podemos limitar nossa criatividade?
Heath – É importante dizer que não existe uma regra para fazer com que as boas idéias colem. Existem, apenas, pontos em comum entre elas. Quando os seguimos, as chances de a idéia colar são maiores.
Heath – É importante dizer que não existe uma regra para fazer com que as boas idéias colem. Existem, apenas, pontos em comum entre elas. Quando os seguimos, as chances de a idéia colar são maiores.
ÉPOCA – Na era da interatividade total, da internet, o que muda em sua teoria?
Heath – Os princípios básicos das boas idéias não mudam. Continuarão os mesmos por milhares de anos. A única coisa que as novas tecnologias fazem é dar voz a mais pessoas.
Heath – Os princípios básicos das boas idéias não mudam. Continuarão os mesmos por milhares de anos. A única coisa que as novas tecnologias fazem é dar voz a mais pessoas.
ÉPOCA – Como podemos saber se nossa idéia colou ou não colou?
Heath – Um teste simples é perceber se, algumas semanas depois de fazermos uma apresentação ou um discurso, as pessoas estão falando de nossas idéias. É preciso fazer perguntas ao público. É um método simples, mas muito eficaz, de saber se uma idéia colou.
Heath – Um teste simples é perceber se, algumas semanas depois de fazermos uma apresentação ou um discurso, as pessoas estão falando de nossas idéias. É preciso fazer perguntas ao público. É um método simples, mas muito eficaz, de saber se uma idéia colou.
ÉPOCA – Essa teoria pode ser aplicada a qualquer idéia?
Heath – Sim. Identificamos esses princípios em lendas urbanas, provérbios, campanhas de marketing, publicidade, palestras, discursos, apresentações. Nossa intenção ao escrever o livro é ajudar o gerente que precisa se comunicar bem com os subordinados, o professor que precisa se comunicar bem com os alunos, os pais que precisam se comunicar bem com os filhos.
Heath – Sim. Identificamos esses princípios em lendas urbanas, provérbios, campanhas de marketing, publicidade, palestras, discursos, apresentações. Nossa intenção ao escrever o livro é ajudar o gerente que precisa se comunicar bem com os subordinados, o professor que precisa se comunicar bem com os alunos, os pais que precisam se comunicar bem com os filhos.
ÉPOCA – O senhor pode contar uma idéia sua que não colou?
Heath – Tenho uma empresa que faz livros virtuais para faculdades americanas. Quando estava tentando captar dinheiro para montar o negócio, fazia um discurso prolixo para os investidores. Eu falava sobre educação, sobre o mercado, sobre os livros, sobre nossa visão editorial. Até que um amigo me disse que eu precisava ser mais conciso e mais direto. Disse que aquilo era ridículo. É muito doloroso você ouvir que é um chato. Mas tive sorte por alguém ter me avisado sobre isso. Mudei minha maneira de falar e consegui captar mais dinheiro depois dessa sugestão.
Heath – Tenho uma empresa que faz livros virtuais para faculdades americanas. Quando estava tentando captar dinheiro para montar o negócio, fazia um discurso prolixo para os investidores. Eu falava sobre educação, sobre o mercado, sobre os livros, sobre nossa visão editorial. Até que um amigo me disse que eu precisava ser mais conciso e mais direto. Disse que aquilo era ridículo. É muito doloroso você ouvir que é um chato. Mas tive sorte por alguém ter me avisado sobre isso. Mudei minha maneira de falar e consegui captar mais dinheiro depois dessa sugestão.
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