JOSÉ ROBERTO DE TOLEDO - O Estado de S.Paulo
Nos EUA, um pai ficou indignado ao encontrar, na sua caixa de correio, cupons de desconto para roupas de bebê enviados por uma cadeia de varejo em nome de sua filha menor de idade. Acusou a loja de tentar induzir a garota a ser mãe precocemente. Mas, após confrontar a adolescente, descobriu que a filha já estava grávida. Só ele não sabia.
Os estatísticos da loja de departamentos Target não tiveram acesso a nenhum teste de gravidez. Apenas inferiram que aquela consumidora iria dar à luz cruzando informações de compras: a mudança no seu padrão de consumo era consistente com o de outras grávidas. Foram tão precisos quanto um exame de ultrassom.
A história - quase boa demais para ser verdade - ilustra reportagem do The New York Times intitulada Como companhias aprendem os seus segredos. A rigor, não é dos segredos de uma pessoa, mas dos hábitos da multidão, que as empresas estão atrás. Juntando os seus aos meus, descobrem os nossos. Tudo para determinar padrões e prever comportamentos. No conjunto, somos muito mais parecidos uns com os outros do que gostamos de admitir.
Na reportagem, analistas da Target revelaram, orgulhosos, como são capazes de prever, com pequena margem de erro, a data do parto ou o sexo da criança. Tudo com base no consumo de loção de pele, na quantidade de tufos de algodão comprados e na cor do tapete encomendado para o quarto do bebê. Esses itens fazem parte de uma cesta de 25 produtos que compõem o "índice de predição de gravidez" criado pela loja. Não é piada, é dinheiro.
Você pode achar que ninguém está prestando muita atenção em como usa seu cartão de crédito, no que faz com seu mouse e com seu celular ou por onde você anda com seu carro, mas isso não muda o fato de que há gente cuja missão profissional é colecionar, organizar e analisar dados sobre você. É íntimo, mas não é pessoal: é universal.
Código numérico. No mundo do chamado "Big Data", o nome importa menos que o CPF, que o endereço eletrônico ou que o número do cartão de crédito. Importante é juntar dados sobre a maior massa possível de consumidores, contribuintes, motoristas e internautas. Não para espioná-los - em princípio -, mas para transformar cada um deles num código numérico unificado. Afinal, há menos algarismos do que letras, o que agiliza a computação.
Há cada vez melhores aplicativos para reconciliar bilhões de dados de diferentes origens com o objetivo de determinar que o dono do CPF "tal" é também a pessoa por trás daquele e-mail, deste cartão de crédito, de certo endereço I.P. e - por que não? - de um determinado título de eleitor.
Na caça ao seu voto, políticos fazem "microtargeting". O site Pro Publica relatou como um casal norte-americano recebeu ao mesmo tempo, enquanto ambos assistiam à TV no sofá, duas mensagens diferentes do comitê de campanha de Barack Obama em seus celulares. Com palavras e argumentos diversos, elas pediam a mesma coisa: dinheiro. O site descobriu pelo menos seis versões diferentes da mesma mensagem disparadas para os celulares de possíveis apoiadores do presidente dos EUA.
A diferenciação da forma se deve a diferentes estratégias elaboradas pelos marqueteiros de Obama para diferentes perfis de eleitor. A meta é evocar o tema que mais interessa a cada um, no momento certo e do jeito que, imaginam, tornará o apelo mais sedutor - do mesmo jeito que a Target manda cupons de desconto de roupas de bebê para adolescentes grávidas.
Enquanto isso, a Casa Branca tenta regular a fome de dados das empresas. Propôs a lei de direitos de privacidade do consumidor. O texto prevê transparência por parte das empresas, controle individual dos consumidores sobre suas informações e limites ao uso dos dados. Mas, como os e-mails de campanha demonstram, o próprio Obama pratica microtargeting.
No Brasil, a técnica foi usada em campanhas de presidente e governador, em 2010. Apesar da carência de dados - quando comparadas às bases de dados dos EUA, onde o marqueteiro conhece centenas de características de cada eleitor -, estrategistas de Marina Silva e Sergio Cabral, por exemplo, conseguiram "fatiar" o eleitorado e desenvolver um tipo de campanha para cada segmento, de acordo com seus interesses e prioridades.
É algo que está fazendo falta ao governo federal. Não só para avaliar políticas públicas com eficiência, mas para mirar com precisão os interesses de cada parlamentar da chamada base aliada. Sem esse controle fino, o Planalto corre o risco de, como o pai daquela adolescente grávida, ser o último a saber das estripulias de seus afilhados no Congresso.
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